Zum 60. Geburtstag: Was Unternehmen von Madonna lernen können

Wie kann man sich wandeln und dennoch wieder erkennbar bleiben? Madonna ist dies gelungen. Daher zum 60. Geburtstag der Pop-Queen ein paar Gedanken zur Madonna Strategie aus meinem Buch „Der weiße Hai im Weltraum – Storytelling für Mangager“ (Wiley, 2015)

Madonna– Beständigkeit im Wandel

-Gibt es für Sie eigentlich nichts anderes als Macht und  Geld?

-Wenn ich ehrlich bin, nein!

                                                Madonna in einem Interview

Dem einen oder anderen Cineasten ist sicherlich Reservoir Dogs von 1992 nicht unbekannt, jenes gemeine Erstlingswerk des Genre-Wüstlings Quentin Tarantino. Zu Beginn des Films haben sich einige Gangster zusammengefunden, um ein Diamantengeschäft auszuplündern. Bevor es allerdings an die Arbeit geht, wird zunächst einmal gemeinsam gefrühstückt – nicht ohne dabei essentielle Fragen des menschlichen Daseins zu diskutieren: Es geht um Sakkos, die man Jahrzehnte nicht getragen hat und in denen man dann plötzlich uralte Zettel mit uralten Telefonnummern findet, um Sinn und Unsinn von Trinkgeldern und, ja, um Madonna.

Mr. Brown, gespielt von Tarantino selbst, gibt eine Analyse von Madonnas Hit Like a Virgin zum besten: Keinesfalls, so Brown, ginge es bei diesem Song um ein Mädchen, das oft verletzt und enttäuscht wurde, jetzt aber einen sehr sensiblen Jungen kennen lernt in dessen Armen sie sich noch einmal unschuldig und frei fühlt, so als würde sie noch einmal ganz von vorne anfangen können. Nein, Mr. Brown macht aus Like a Virgin eine Metapher, die er mit sichtlichem Genuss vom Emotionalen ins Obszöne zieht. Wenn sich die Frau in Madonnas Like a Virgin wie eine Jungfrau fühlt, so Brown, dann nur deswegen, weil ihr Sexualpartner über ein so großes Geschlechtsorgan verfügt, dass sie sich zwangsläufig an das erste Mal – und die damit verbundenen Schmerzen – erinnern muss. „Der Kerl ist wie Charles Bronson in The Great Escape. Er gräbt Tunnel.“

Quentin Tarantino als scharfer Analytiker der Pop-Kultur kommentiert Madonna als Königin des Pop. Ist Tarantino hier im Jahre 1992 bereits einem Diskurs auf der Spur?

Die Madonna Story I: Einzigartigkeit zählt

Be yourself, everyone else is already taken.

                                                            Oscar Wilde

Seit 1992 sind viele Jahre vergangen und Madonna hat es immer wieder geschafft: Sie ist in den Schlagzeilen und bleibt auch dort. Seit über 30 Jahren ist Madonna der unangefochtene Superstar der Popmusik. Auch Pop-Musik Muffeln dürfte aufgefallen sein, dass Madonna von all den Superstars, die es auf der Welt gibt, mehr Aufmerksamkeit erregt hat als jeder andere vor ihr. Dies äußert sich schon allein darin, dass die Menge an kritischem Interesse gegenüber ihrer Person in Form von Büchern, Essays, Reportagen (und Diskussionen in Reservoir Dogs) sich mit der Menge der von ihr selbst herausgebrachten Werke wie Musikalben, Videos, DVDs und anderen Nebenprodukten wohl ungefähr die Waage hält. Das Phänomen Madonna bringt Primär- und Sekundärwerke in ungefähr gleicher Menge hervor. Madonna scheint all die Eigenschaften zu besitzen, die man besitzen muss, um als das zu gelten, was man eine Ikone nennt. Dabei ist Madonna Louise Veronica Ciccone (das ist ihr voller Name) nicht unbedingt eine talentierte Sängerin, Schauspielerin oder Musikerin. Sie hat nicht die Stimme von Whitney Houston oder Anastacia oder die tänzerische Begabung einer Janet Jackson. Zwar ist sie unzweifelhaft attraktiv, aber auch keine atemberaubende Schönheit. Dennoch ist sie seit mehr als 30 Jahren der ungeschlagene Star der Popmusik. Ob man dabei Madonnas Musik und ihre Art der Darstellung mag oder nicht, ist völlig irrelevant. Sie ist eine Ikone, ob es einem gefällt oder nicht.

Die Legende besagt, dass Madonna im Juli 1978 mit einem One-Way Ticket und 38 Dollars nach New York flog und den Taxifahrer am Flughafen mit den Worten „Bringen Sie mich zum Zentrum des Ganzen“ aufforderte, sie in die Innenstadt zu fahren. Der Taxifahrer hatte sie schließlich am Times Square abgesetzt und Madonna war in New York, New York, wo alles begann, und wo sie den Grundstein für ihr großes Ziel legte: Superstar werden, und Superstar bleiben! Auffallen und auffällig bleiben, immer anders sein und trotzdem unverwechselbar, das war und das ist ihre Strategie. Madonna ist so erfolgreich, weil sie immer etwas neues macht, aber trotzdem immer wieder  erkennbar ist. Sie ist unverwechselbar – und damit unersetzlich.

Die Madonna Story II: Das Marktumfeld kennen

Kein Star hat die Mechanismen des Musikmarktes und der damit verbundenen eigenen Vermarktung so gut verstanden wie Madonna (siehe Abbildung 15). Um unverwechselbar zu werden, muss man zunächst das Umfeld kennen, das einen für unverwechselbar halten soll. Madonna besitzt eine ausgezeichnete Kenntnis ihrer wettbewerblichen Umgebung, sie weiß genau, was der Markt will und was sie ihm bieten muss, verbunden mit einer kritischen Selbsteinschätzung, was ihre eigenen Ressourcen angeht sowie der Fähigkeit, sich immer wieder neu zu erfinden und ihre Fans immer wieder aufs neue zu überraschen. Das taktische Hantieren mit medialen Hebeln, die ihren Erfolg verstärken, begann z.B. damit, dass sie bereits mit 26 Jahren die Video Awards von MTV gewann und mit ihrem Hit „Like a Virgin“ 1984 in die Heavy Rotation des damals noch jungen Musikvideosenders gelangte. Die Bedeutung des Musik-TVs als Marketing-Multiplikator – Madonna war eine der ersten, die das erkannt hatten.

Abbildung 15: Die Strategie von Madonna

Unverwechselbarkeit geht häufig mit Provokation einher. Die französischen Impressionisten konnten davon ein Lied singen, als ihre innovative Malweise vom etablierten Salon als „Schmiererei“ abgekanzelt wurde. Während nun viele Künstler mit zunehmender Provokation immer weniger Erfolg haben, gelingt es Madonna, Provokation und Kommerz geschickt aufeinander abzustimmen, ohne dabei jedoch die Konventionen, die die bürgerliche Welt gerade noch akzeptiert, so weit zu dehnen, dass sie den eigenen Erfolg gefährden. So konnte sich Madonna neben MTV stets auf zwei weitere, treue Multiplikator ihrer selbst verlassen: den Vatikan und den Papst. Die rügenden Worte des Heiligen Vaters Papst Johannes Paul II waren nach Ausstrahlung des Videos Like a Prayer aufgrund diverser blasphemischer und lasziver Szenen in ähnlicher Form zu hören wie 20 Jahre später die Kritik von Benedikt XVI an der inszenierten Kreuzigungsszene auf der Confessions on a Dancefloor-Tour2006.

Die Madonna Story III: Strategische Allianzen bilden

Wer unverwechselbar sein will, muss besser, schillernder, strahlender und glamouröser als alle anderen sein. Dafür braucht er andere Menschen, Menschen, die ihm objektiv sagen, was er verbessern sollte, und Menschen, die Dinge können, die er selber nicht kann und die ihm dabei helfen, seine einzigartige Position weiter zu verfestigen. Mit anderen Worten: Selbst ein Superstar muss nicht alles können. Er muss aber andere kennen, die es können. Es wurde bereits erwähnt, dass es in jedem künstlerischen Bereich, den Madonna abdeckt (Gesang, Tanz, Schauspiel, Komposition) größere Talente als Madonna gibt. Statt sich aber über diese scheinbaren Defizite zu ärgern, macht Madonna das, was sie wirklich gut kann: Talente für sich begeistern und an sich zu binden. Anstatt so zu tun, als sei sie übernatürlich begabt, setzt sie aggressiv die Fähigkeiten ein, die sie hat: Den Ehrgeiz, ganz nach oben zu kommen, Entschlossenheit, Intelligenz, Vitalität und die Bereitschaft sehr hart zu arbeiten, wenig zu schlafen und selten Urlaub zu machen. Im Durchschnitt arbeitet Madonna pro Tag wohl 36 Stunden. Einen guten Teil der Zeit investiert sie dafür, gute Leute für sich zu gewinnen und Leute, die doch nicht passen, schnell wieder loszuwerden. Überliefert ist die Geschichte von einem Tontechniker, den Madonna feuerte, weil er nicht bereit war, seine Mittagspause nur dann zu machen, wenn das Band gerade zurückspulte. „Time is money, and the money is mine“, war und ist einer ihrer Lieblingssprüche. Geld und Freundschaft sind für sie keine zwei Welten, sondern bedingen einander. Madonna besitzt die Fähigkeit, persönliche Beziehungen auf der Grundlage ökonomisch sinnvoller Synergien zu nutzen. Beispiele sind die Heirat mit Sean Penn und die Beziehung mit Warren Beatty, um im Filmgeschäft Fuß zu fassen. Auch die Vermarktung ihrer Inhalte über diverse Kanäle (Bücher, DVDs, Videos, Filme sowie Kleidung) als auch den Transfer ihres Images auf Werbeträger, die sich dadurch ein ähnliches Image wie Madonna versprechen (BMW, H&M) ist ihr nicht fremd.

Unverwechselbar werden Sie, wenn Sie Ihre Stärken ausspielen, Ihre Schwächen zur Kenntnis nehmen und ohne Neid akzeptieren, dass Leute, die etwas besser können als Sie, Ihnen bei Ihrem Erfolg helfen können – wenn Sie sie richtig einsetzen. Lassen Sie also zu, dass es Menschen gibt, die Ihnen in gewissen Aspekten überlegen sind. Suchen Sie Ihre Nähe und lernen sie von ihnen. Genau so halten Sie sich von Dummköpfen fern. Bei denen sind Sie vielleicht der König, kommen aber dafür nicht weiter.

Die Madonna Story IV: Unverwechselbar sein

Madonna ist unverwechselbar, weil man sie sofort wieder erkennt. Salopp gesagt: „Wo Madonna draufsteht, ist auch Madonna drin.“ Erfolgreiches „Branding“ macht ein Produkt (und auch ein Individuum) unverwechselbar. Bei all der Flexibilität, die man Madonna seit mehr als 30 5 Jahren auf dem Musikmarkt attestieren muss, ist dennoch eine fokussierte Branding-Strategie unübersehbar. Madonna passt sich dem Markt nicht so weit an, dass sie unsichtbar oder austauschbar wird. Ihre Markenzeichen wie Coolness, Sexualität, leichte Provokation und Innovation sind in jedem neuen Madonna Album gleichermaßen vertreten. Sie ist kein Produkt einer globalen Plattenfirma, keine Eintagsfliege aus einem Superstar-Wettbewerb im Fernsehen, ihr Erfolg ist der Erfolg eigener Anstrengung und eigener Planung. Anfang der 80er Jahre begann Sie, Einflüsse aus der Black-Music und der New Yorker Schwulenszene in ihre Musik zu integrieren und dadurch einen originellen Mix zu schaffen, den es vorher in dieser Form noch nicht gegeben hatte. Zudem wirkte sie durch ihre androgyne Art der Darstellung sowohl auf schwule Männer als auch auf lesbische Frauen anziehend – von den „normalen“ Fans ganz zu schweigen. Das Neue, das noch keiner gemacht hat, hat immer das immanente Risiko, dass es daneben geht, aber dafür auch viel höhere Gewinnaussichten, wenn es gut geht. Rennen Sie also nicht Trends hinterher, die bereits common sense sind. Ebenso kaufen Sie ja auch keine Aktien, die schon so bekannt sind, dass Sie Ihnen beim Frisör empfohlen werden. Das Ungewöhnliche kann oft das Erfolgreiche sein, z.B. auch in der Kombination von Studienfächern oder Jobbildern. Informatik und Sprachwissenschaft passt nicht auf den ersten Blick zusammen, ergibt aber digitale Sprachverarbeitung, einer der heißesten Trends. Vieles, was als neu gilt, ist auch einfach nur das Alte, das neu zusammengesetzt wurde. Doch auf die Art der Zusammensetzung kommt es an. Wenig von dem, was Madonna macht, ist so bahnbrechend neu, dass man es vorher noch niemals irgendwo gesehen hat. Androgynität finden wir schon im alten Rom, schwule Ästhetik im britischen Dandytum des 19. Jahrhunderts. Bei Madonna ist es eher die clevere Kombination von Versatzstücken, die auf den ersten Blick gar nicht zusammenpassen, durch Madonnas Geschick aber zu einem überraschend gelungenen Cocktail werden. Hierbei erinnert Madonnas Vorgehensweise an die von Apple, auch wenn sie natürlich in einem völlig anderen Geschäftsfeld unterwegs ist.

Einzigartigkeit heißt auch Unabhängigkeit und Unabhängigkeit hat häufig den Touch des Unnahbaren. Beides kultiviert Madonna. Was die Unabhängigkeit angeht, äußert sich dies bereits darin, dass sie ihre Alben bei Maverick Records, ihrem eigenen Plattenlabel herausbrachte, das durch ein Joint Venture an Warner Music gekoppelt ist. Später wechselte sie zu Live-Nations, wo sie schwerpunktmäßig an den Live-Auftritten verdiente, die, im Gegensatz zu digitalen CDs, nicht so einfach kopiert werden können. Madonna ist und bleibt ihr eigener Chef und keine verlängerte Werkbank eines großen Musikkonzerns. Auch die Unnahbarkeit ist etwas, was sie sowohl auf der Bühne als auch im „richtigen Leben“ kultiviert. Die Femma Fatale, die sie in Filmen wie Evita oder Dick Tracyspielt, ist die Film-Projektion der Madonna, die wir bereits von den Musikalben kennen. Umso neugieriger wird man, wie wohl die private Madonna sein könnte. Doch dies erfährt man nicht – „You’ll never know the real me“, sagte sie einst in einem Interview. Auch das Geheimnisvolle ist Teil einer erfolgreichen Branding-Strategie.

Madonna tut alles, um in der öffentlichen Diskussion zu bleiben, auch Rückschläge können sie dabei nicht aufhalten. Eine wichtige Erfolgskomponente ist dabei ihre Innovationskraft, die sich z.B. in ihrer Fähigkeit äußert, scheinbar widrige Umstände ins positive zu drehen: Als MTV 1992 das Video von Justify my Love wegen anstößiger, sadomasochistischer Szenen aus dem Programm nahm, machte Madonna aus dem Verbot sofort den Reiz des Verbotenen: Justify my Love wurde zur ersten Videosingle der Musikgeschichte, stürmte den ersten Platz der US-Charts und verkaufte sich 400.000 mal – MTV hingegen wurde von Fans und Presse wegen unzeitgemäßer Prüderie mit Spott überschüttet. Auch Unternehmen sollten in der Lage sein, definieren zu können, was das besondere an ihnen ausmacht. What gets measured gets done. Legen Sie sich ein eigenes Branding zu und versuchen Sie, in drei Sätzen zu erläutern, was an Ihnen und Ihrem Unternehmen das Außergewöhnliche ist. Wenn Sie das schriftlich festhalten können, können Sie es auch leben. Denn war für Mission Statements im Unternehmen gilt, gilt für Sie als Individuum auch.

Die Madonna Story V: Anpassung mit Integrität

Madonna ist auch deshalb einzigartig, weil sie die Fähigkeit hat, sich immer wieder neu zu erfinden, immer ein Image anzunehmen, dass gleichzeitig cool, erfolgreich, sexy und aufregend ist und dabei trotz allem immer Madonna zu bleiben, immer klar als Madonna erkannt zu werden (siehe Abbildung 16). Madonnas Weg als generativ-flexibles Kunstwerk lässt sich schon an ihrer äußeren Erscheinung in den letzten 25 Jahren ablesen: Vom Street Look zum Glam Rock, zum Marilyn Monroe Zitat zu Retro, zu S&M, zur Grand Dame, zur Lässigkeit, zum Military Look und schließlich zur H&M Collection und der „Hard Candy“ Ästhetik.

Abbildung 16: Madonna – immer anders und doch wiedererkennbar

Bei den Rolling Stones ist es das besondere, dass sie noch leben. Bei Madonna ist es das besondere, dass sie immer anders ist. Und trotzdem sofort wiedererkennbar. Den Fans wird es mit Madonna niemals langweilig und Madonna wird niemals überflüssig. Vielen Bands im Rock-Genre wird Verrat vorgeworfen, wenn sie ihren Stil ändern oder andere Einflüsse in ihrer Musik zulassen, also ihr „Branding verwässern“. Madonna nicht. Bei Madonna ist die Wandlungsfähigkeit keine Korrektur des Brandings, sondern der wichtigste Teil davon. Sie ist einzigartig, weil sie sich immer wandelt. Deshalb wird diese Wandlungsfähigkeit auch nicht als krampfhafte Verstellung aufgefasst, nicht als Zwang, irgendwelchen Trends, koste es was es wolle, hinterher zu rennen. Madonnas Strategie ist es vielmehr, schwache Signale kommender Trends zeitnah zu spüren und auf diese Trends so aufzuspringen, dass der Eindruck entsteht, Madonna selbst sei der Trend.

Fazit:

Trends kommen und gehen. Stars kommen und gehen. Produkte kommen und gehen. Alles, was für kurze Zeit im Rampenlicht steht, ist auch nach kurzer Zeit wieder vergessen. So erfreute sich z.B. der Walkman mit Kassette in den 80er Jahren hoher Beliebtheit, bevor er vom Discman abgelöst wurde. Dieser wiederum wurde vom MP3-Player sowie final vom Apple iPod abgelöst. Apple war schlau genug, die Ablösung des iPods selbst zu übernehmen – durch das iPhone. Nicht viel anders ist es bei Mode, Kunststilen, Berufsbildern, Studienfächern oder anderen großen Stars der Pop-Szene. Die früheren Weggefährten Madonnas wie Michael Jackson, Tina Turner, Cher, all die frühen Stars der 80er, sind größtenteils von der ganz großen Bildfläche verschwunden bzw. kamen erst durch den Tod wieder zu Berühmtheit. Alles kommt und alles geht – fast alles. Denn Madonna scheint dergleichen nicht zu passieren. Der neue Trend, der den alten Madonna-Trend ablöst, kommt ebenfalls von Madonna. Madonna antizipiert die Verdrängung des Alten durch das Neue in ihrer eigenen Person und macht sich dadurch niemals obsolet oder überflüssig. Ihre Strategie ist Superstar werden und bleiben. Medial inszenierte Beständigkeit im Wandel.

 Unverwechselbar wird man dadurch, indem man niemals langweilig wird.

Lerninhalte (Kasten):

• Unternehmensstrategen stehen vor einem Dilemma: Einerseits erfordert der Markt ständige Anpassung, andererseits soll eine „langfristige und stabile Strategie“ jenseits von taktischen Schwankungen durchgeführt werden. Wie passt dies zusammen?
• Madonna ist seit mehr als 30 Jahren Superstar. Dies liegt nicht nur daran, dass sie sich immer wieder neu erfindet, es liegt auch daran, dass sie trotz ihrer taktischen Marktanpassung immer wiedererkennbar ist
• Erfolgreiche Unternehmen wissen, was sie sind uns was sie nicht sind, welche Line- und Brand Extensions sinnvoll sind und welche nur von ihrem Kerngeschäft ablenken. Ähnlich wie Madonna neue Songs ohne Gesang in Clubs testen lässt, um herauszufinden, ob die Song-Struktur prinzipiell funktioniert, wissen auch „Madonna“ Unternehmen, was ihre Kunden wollen – und was sie sind (und nicht sind)
• Auch bei der Anpassung an sich ständig wechselnde Umgebungen bleibt ihr Branding konstant. Sie ist, im besten Sinne, „Beständigkeit im Wandel“

Diskutieren Sie folgende Themen mit Ihren Kollegen:

• Erwarten Ihre Kunden ständige Neuigkeiten, oder kaufen sie eher Beständigkeit? Wissen Sie genau, was Ihre Kunden wollen?
• Sind Sie ein Madonna Unternehmen, das sich wandeln sollte, oder eher ein Rolling Stones Unternehmen, das sicht nicht ändern sollte?
• Welche Brand/Line Extensions haben Sie betrieben? Waren diese erfolgreich oder verwirrend?
• Was ist Ihr Markenkern? Können Sie in einem Satz sagen, was Ihr Unternehmen ausmacht?
• Was sind Sie und was sind Sie nicht?
• Was war zu Beginn Ihres Unternehmens Mission und Strategie? Was ist es heute? Warum?

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