Zum Tod von Karl Albrecht

und was uns Aldi über Storytelling lehrt

Karl Albrecht, der „zweite Pionier des Discount Handels“ ist nun, vier Jahre nach seinem Bruder Theo Albrecht, ebenfalls gestorben.  Und wir gedenken einem großen Unternehmer. Die Albrecht Brüder, die nicht nur das Konzept des „Hard Discounting“ erfanden, revolutionierten nicht nur den Einzelhandel, wurden die reichsten Deutschen und machten den deutschen Lebensmittelhandel zum effizientesten der Welt. Sie vertrieben auch Wal Mart aus Deutschland, walzen Tesco in England nieder und sorgten dafür, dass es in Deutschland keinen Supermarkt gibt, der aus dem Ausland geführt wird.

„Warum soll ich woanders Produkte kaufen, die genau so gut sind, aber mehr kosten? Warum soll ich eine Markensteuer (brand tax) zahlen?“ fragt sich mancher Kunde, „wenn ich das gleiche Produkt als No-Name Marke bei Aldi viel billiger bekomme? So dachten Millionen von Menschen in Deutschland und schließlich in der ganzen Welt. Und aus einer kleineren Bäckerei wurde das Aldi Imperium. Was aber lehrt uns diese große Unternehmerpersönlichkeit über Storytelling?

„Wenn Sie nicht anders sind, dann seien Sie besser billig“, sagte schon Marketing Guru Jack Trout. Das bedeutet, dass Sie sich entscheiden müssen: Entweder bieten Sie Top Qualität und ein eindrucksvolles Drumherum zu einem hohen Preis an, so wie dies z.B. Apple tut oder getan hat. Dann müssen Sie viel in Forschung und Entwicklung investieren und in Innovationen. Und Sie brauchen natürlich auch eine gute Story, um die Kunden anzulocken und dazu zu bringen, Ihre doch vergleichsweise teuren Produkte zu kaufen. Oder Sie entscheiden sich für niedrige Preise und optimieren Ihre Wertschöpfungskette derart, dass Sie günstiger sind als jede Konkurrenz (siehe Zeichnung). Aldi hat dies perfektioniert. Aldi verkauft zudem Lebensmittel, die jeder täglich braucht. In diesem Fall braucht man keine Story, die Menschen kommen von selbst in den Laden; wobei die Einfachheit bei Aldi bereits Teil einer eigenen Story ist. Was man aber braucht, um mit dem Konzept der Einfachheit Erfolg zu haben, ist eine exzellente Wertschöpfungskette, die jeder Manager auswendig kennt. Dies ist bei Aldi der Fall. Bei vielen anderen, die Aldi imitieren wollen, allerdings nicht. Ob Sie sich nun in punkto Qualität oder in Punkto Preis differenzieren wollen, einfach ist beides nicht.
Nur: wenn Sie sich über den Preis differenzieren, wir der Preis Ihre Story. Wenn Ihre Strukturen aber keinen niedrigen Preis zulassen und Sie sich damit Ihre Margen zerschießen, sind Sie schnell am Ende.

„Unsere Werbung ist der Preis“, sagte Karl Albrecht. Mit anderen Worten: Wer derart niedrige Preise hat, zu dem kommen die Kunden von allein. Haben Sie aber keine niedrigen Preise und können sich auch eine solche Preisstruktur nicht leisten, brauchen Sie eine gute Story. Denn Kunden kaufen eher Ihr Produkt, wenn Sie auch die Story kaufen. Die Story bei Aldi ist die Einfachheit. Weil man dort nicht nur weiß, was man macht, sondern auch, was man NICHT macht. Teil des Erfolgs von Aldi ist es, auf bestimmte Dinge bewußt zu verzichten. Being everything to everyone is a recipe for desaster, sagt man an den Business Schulen. Der Einzelhändler Karstadt zum Beispiel steht kurz vor der Insolvenz, weil er überall alles anbieten wollte. Von Damenunterwäsche bis zu Waschmaschinen und Werkzeug fand man in einem Karstadt so ziemlich alles – und das zu den horrenden Mieten, die man normalerweise in Innenstadtlagen zahlt. Alles für alle zu haben heißt für das Unternehmen: Nichts für niemanden.

Das lehren uns auch die großen Meister des Schreibens: Ein Text ist dann gut, wenn man nichts mehr weglassen kann.

Viele weitere solche Storys finden Sie in „Der weiße Hai im Weltraum – Storytelling für Manager“