To Tell is to Sell – Warum Storytelling gerade bei komplexen Produkten im B2B Vertrieb hilft

Storytelling ist eine der ältesten Kulturtechniken der Menschheit, mit der sich unsere Vorfahren best practices des Überlebens erklärt haben. Daher werden von unserem Gehirn Storys nach wie vor als wichtiger eingestuft als reine Zahlen, Daten und Fakten.

Gerade um besser zu verkaufen hilft Storytelling in unserer heutigen Zeit, wo unser Gehirn mit der exponentiell wachsenden Informationsfülle nicht mehr nachkommt.

Komplexe, margenstarke Produkte besser verkaufen – das wollen wir alle. Was dabei aber wirklich hilft ist nicht das Aufzählen von unzähligen Produktfeatures, sondern eine gute Story, die zeigt, warum der Verkäufer glaubwürdig ist und vor allem, welches Problem das Produkt besser löst als andere.

Besser verkaufen – mit einer guten Story

Schon Alfred Hitchcock wusste: „Es ist das Drama, was einen Charakter zu einem Helden macht.“ Jede Story braucht einen Helden. Und jeder Held braucht einen Schurken. Keine Adam und Eva ohne den Teufel, kein Luke Skywalker ohne Darth Vader, kein Batman ohne den Joker.

Schaut man sich allerdings Verkaufsgespräche im B2B Bereich an, werden oft nur Allgemeinplätze heruntergerattert wie z.B. „unser Produkt ist innovativ“. Ja, wer würde denn sagen „Unser Produkt ist altbacken“, auch wenn das vielleicht bei einigen Produkten auf dem Markt zutrifft? „Show, don’t tell“ sagt man in Hollywood und das müssen Verkäufer von abstrakten Produkten auch tun.

Besser verkaufen heißt also nicht, einfach nur Produktfeatures herunterzuleiern. Ebenso möchte unser Gehirn eine Argumentationskette hören. Was heißt das? Der König stirbt und die Königin stirbt sind Fakten hintereinander. Der König stirbt und die Königin stirbt aus Trauer ist fast eine Geschichte. Jede gute Story hat Drama, Spannung und am Ende ein Happy End. Bevor es aber in der Verkaufsgeschichte ein Happy End gibt, muss es erst einmal einen Schurken – also ein Problem – für den Kunden geben. Wer nur eine Lösung präsentiert ohne Problem, wird zu recht vom Kunden gefragt, was er mit dieser Lösung soll, wenn er gar kein Problem hat. Daher brauchen Sie für jeden Helden einen Schurken oder für jede Lösung ein Problem.

Gerade im ingenieurgetriebenen deutschen Denken sagt man oft: Das Produkt oder die Qualität steht für sich. Wenn dem so wäre, wäre das Fraunhofer Institut, das schon 1982 die MP3 Technologie erfunden hat steinreich und eben nicht Apple, die diese Technik im ipod und iphone erfolgreich verwendet und vermarktet haben.

Zwei Helden – Verkäufer und Kunde

Warum überhaupt ein Held und nicht ein Team? Wir alle wissen, dass Vertriebsmitarbeiter oft Einzelkämpfer sind, die auf Provisionsbasis arbeiten. Die Helden sind hier also Verkäufer und Kunde. Der Vertriebler ist genau genommen der Mentor, der dem Kunden dabei hilft, ein Hindernis zu überwinden. Genau mit seinem Produkt. Und zwar besser als andere.

In den bekannten Storys ist dies genau so: Gute Geschichten genauso wie gute Unternehmen brauchen einen Protagonisten und leider taugt ein Team oder ein komplexes Gebilde wie eine Firma meist nicht zum Protagonisten. Helden müssen Individuen sein. Clarice Starling, nicht das FBI, muss sich vor Hannibal Lecter seelisch ausziehen, um den Frauenmörder Buffalo Bill in „Das Schweigen der Lämmer“ zu jagen. Luke Skywalker steht allein Darth Vader, der dann zu guter Letzt auch noch sein Vater ist, gegenüber. Genauso haben auch erfolgreiche Unternehmen ihren Helden, Trumpff hat Nicola Leibinger – Kammüller, Apple hatte Steve Jobs, Google hat Larry Page, Würth hat Reinhold Würth.

In jeder Story stellt sich auch die Frage: Warum ist der Held gerade der oder die richtige, um die schwierige Aufgabe zu lösen? Das bedeutet, Sie als Vertriebler müssen, um besser zu verkaufen, zeigen, wie Sie mit Ihrem Produkt schon in anderen Fällen erfolgreich für den Kunden „die Kuh vom Eis geholt haben“. Gerade im B2B Vertrieb, wo viele Produkte abstrakt sind, muss das im Vordergrund stehen, was der Kunde sehen und ggf. anfassen kann: Nämlich genau derjenige, der das Produkt verkauft. Silicon Valley Investor Peter Thiel sagte dazu: „Wenn du kein Produkt hast, das du mal eben aus der Tasche ziehen kannst (was z.B. bei IT Lösungen oder auch großen Anlagen schlecht geht), dann bist du selbst das Produkt!“

Einfach formulieren – kompliziert wird es von selbst

Einfachheit ist eine große Kunst. Kompliziert wird es schon früh genug. Egal ob Michelangelo, Bruce Lee oder Steve Jobs, alle sagten in ähnlicher Weise, dass Perfektion dann erreicht ist, wenn man nichts mehr weglassen kann. Was im Umkehrschluss heißt, dass es normalerweise sehr viel zum Weglassen gibt. Hinzu kommt, dass wichtige Leute – die auch die Budget-Hoheit haben – wenig Zeit haben. Bei denen müssen Sie in einem kurzen Zeitraum Ihre Elevator Speech platzieren, in der Sie sich als unentbehrlich für den Job verkaufen. Sie müssen kurz, knapp und präzise sein – und trotz allem begeistern.

Was ebenfalls oft übersehen wird: Diejenigen, die das Budget haben, sind nicht immer die, die schon alles über das Produkt wissen. „Sprechen Sie mit mir wie mit einem kleinen Kind. Oder einem Golden Retriever“, sagte Jeremy Irons als Bankchef in dem Film Margin Call. „Ich bin nicht in dieser Position, weil ich so schlau bin.“ Der Bankchef ist sicher schlau, aber er steckt nicht in jedem Fachthema zu 100 Prozent drin. Dafür hat er seine Leute.

Code shifting nennt man in der Sprachwissenschaft die Fähigkeit, sich mit dem Sprachduktus auf sein Gegenüber einzustellen. Dies wird oft falsch gemacht. Im Strukturvertrieb gibt es die Weisheit: Fachidiot schlägt Kunden tot. Der Banker, der gegenüber dem finanziell nicht gebildeten Klienten etwas von „volatilitätsbereinigter Portfolio-Varianz“ im Depot erzählt, muss sich nicht wundern, wenn er keine Unterschrift bekommt. Ebenso wenig der Bewerber, der kein Jobangebot kriegt, weil er es für nötig hielt, dem Personaler den neuesten Herrenwitz zu erzählen.

Mit Storytelling emotional verkaufen

Der längste Weg ist der Weg vom Kopf zum Herz. Denn wenn wir etwas verstanden haben, heißt das noch lange nicht, dass wir es auch emotional begreifen, dass wir dahinter stehen, dass wir es, wie man so schön sagt, internalisieren. Emotionen sind 40 Mal so stark wie rationales Denken. Wenn Sie daran zweifeln, denken Sie mal daran zurück, ob Sie mal ein technisches Gerät, das nicht funktionierte, an die Wand geschmissen haben. Sie haben es getan, obwohl sie genau wussten, dass der Gegenstand hinterher sicher nicht besser funktionieren würde.

Die meiste Kommunikation allerdings, die wir heute im Unternehmen hören, zielt nur auf den Kopf. Und da bleibt sie auch. Mit gutem Storytelling schaffen Sie Bilder. Bilder schaffen es ins Herz. Und der Weg vom Herz zur Hand – also zur Implementierung – ist kürzer als der Weg vom Kopf zur Hand.

Wer gute Storys erzählt, also mit Storytelling emotional verkauft UND eine gute Dienstleistung anbietet, kann Kunden besser, nachhaltiger und erfolgreicher bedienen.

Und wer das tut, kann Story dann auch so schreiben: $tory.

Wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Strategie noch besser erklären wollen, schreiben Sie an /" rel="noreferrer noopener" target="_blank"> oder rufen Sie an unter 030 3974 3667.

Wenn Sie Ihre Vertriebsleute motivieren oder trainieren möchten, treten Sie gern mit mir in Kontakt. Mein Team und ich freuen uns auf Sie!

Keynote Speaker für Strategie und Storytelling

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Meta: Komplexe Produkte besser und erfolgreicher verkaufen mit der richtigen Story, mit der Sie direkt in die VIP Lounge im Kopf des Kunden kommen.