Storytelling

To tell is to sell – mit einer guten Story Strategien, Ideen, Produkte und sich selbst schneller und nachhaltiger präsentieren

Was ist Storytelling?

Das Wort Storytelling spricht im Grunde für sich selbst. Denn bei Storytelling geht es um das Erzählen von Geschichten und darum, diese so zu erzählen, dass die Message in Mark und Knochen, Körper, Geist und Seele übergeht und sich nachhaltig im Kopf des Gegenübers festsetzt. Sprich, einer guten Story gelingt es nicht nur zu begeistern, sondern dabei auch die emotionalen Knöpfe des Gegenübers zu drücken. Aber Achtung: Storytelling ist kein Fairytelling. Denn anders als im Märchen, sollte die Geschichte, die sie erzählen wahr sein.

Woher kommt Storytelling?

Storys waren schon immer das Kommunikationsmittel schlechthin. Bevor Menschen lernten zu schreiben, erzählten sie sich Geschichten, um Informationen und Wissen auszutauschen, jedoch auch um in einer feindlichen Welt ihr Überleben zu sichern. Bereits unseren Vorfahren, den Steinzeitmenschen, gelang es so sich nachhaltig den Klauen des Säbelzahntigers zu entziehen. Denn Storys regen nicht nur die Fantasie an, sondern helfen unserem Gehirn auch dabei, uns Dinge leichter vorstellen und merken zu können.

Wie wichtig ist Storytelling heute noch?

In einer überkommunizierten Welt kann schnell der Trugschluss entstehen, dass Storytelling nichts mehr ist, was in unsere digitale Zeit passt und nur noch herangezogen wird, um Kinder an einem verregneten Sonntagnachmittag und bei ausbleibender WLAN-Verbindung oder aufgebrauchtem Datenvolumen zu unterhalten. Dem ist aber nicht so. Denn zwar haben wir uns von unseren Urahnen mittlerweile zu einer zunehmend technologieaffinen Spezies entwickelt, die Stammessitzungen nicht mehr am Lagerfeuer, sondern in beheizten Räumlichkeiten abhält und diese im Businesskon-text Kamingespräche oder strategische Steering Committees nennt, doch der wohl älteste Trend der Welt, Geschichten als Methode zur Informations- und Wissensvermittlung zu nutzen, hat sich seit damals festsetzen können. Ob in der Werbung, in Hollywoodfilmen, Büchern, Songs, in journalistischen Beiträgen, in Geschäftsverhandlungen oder sogar in informellen Unterhaltungen zwischen Arbeitskollegen in der Kaffeeküche im Büro. Überall begegnen uns Geschichten im Alltag.

Man könnte sogar behaupten, dass wir Menschen unser ganzes Leben lang regelrecht verrückt nach Geschichten sind. Über 2.000 Jahre Menschheitsgeschichte haben zudem gezeigt, dass wir geborene Storyteller sind und der Theorie nach auch nicht nicht kommunizieren können. Doch praktisch betrachtet scheinen Menschen mittlerweile ihre ureigenste Eigenschaft, spannende Geschichten zu erzählen, verlernt zu haben. Das fällt insbesondere dann auf, wenn Führungskräfte ihre Mitarbeiter für den neuen strategischen Kurs oder für Change-Initiativen versuchen zu begeistern, indem sie ihr Vorhaben in Form staubtrockener Sonntagsreden oder mithilfe faktenschwangerer E-Mails anstatt mit einprägsamen Storys kommunizieren. Und sollten dann doch einmal Geschichten erzählt werden, fällt es vielen schwer, ihr Anliegen nicht zu kompliziert, zu faktenreich oder mit zu vielen bedeutungsleeren Buzzwords, wie „innovativ“ oder „kundenorientiert“, auszuschmücken.

Was gilt es bei Storytelling zu beachten?

Im Grunde liebt unser Gehirn Geschichten. Jedoch muss dieses inmitten einer reizüberfluteten Welt noch stärker als ohnehin evolutionsbiologisch angelegt zwischen Nützlichem und Nichtnützlichem abwägen. Diesen sogenannten Wichtigkeitsfilter im Gehirn gilt es stets zu beachten. Deshalb muss die Story interessant genug sein, um an den „Türstehern“ im limbischen System, der Amygdala und dem Hypothalamus, vorbeizukommen. Denn diese wollen, anders als der Neocortex, der für Zahlen, Daten und Fakten zuständig ist, Geschichten hören, aus denen sie wiederum Best Practices für sich ableiten.

Welche Elemente muss eine gute Story haben?

• Authentische Erzählstruktur: Unser Gehirn weiß am besten, das auch das eigene Leben nicht linear verläuft. Damit eine Geschichte authentisch auf uns wirkt, muss auch diese Höhen und Tiefen besitzen
• Emotionen: Seien Sie ehrlich. Haben Sie sich schon einmal von Fakten begeistern lassen oder waren es nicht die Emotionen, die sie haben mitfiebern lassen? Nutzen Sie Emotionen, um nachhaltig in den Kopf des Kunden zu gelangen.
• Einen Helden: Jede Story braucht einen Helden, der maßgeblich zur Problemlösung beiträgt und mit dem sich unser Gehirn identifizieren kann
• Einen Schurken/ ein Problem: „Jeder Film ist nur so gut wie sein Schurke“ und „ohne Schurke ist der Held arbeitslos“. Bevor Sie eine Lösung anbieten, muss Ihre Story ein Problem, welches für ihr Gegenüber gelöst wird, sowie einen Schurken aufweisen, der dem Helden das Leben schwer macht. Merken Sie sich: Ein Problem ohne Lösung gibt es nicht
• Das Negative: Durch und durch positive Geschichten wirken nicht authentisch. Das haben Politiker bis heute nicht verstanden, die in ihren Sonntagsreden stets nur das Positive betonen. Da unser Gehirn aufgrund seines Selbster-haltungstriebs jedoch darauf ausgelegt ist, negative Dinge zu über- und positive Dinge zu unterschätzten, sucht dieses stets nach dem metaphorischen „Haar in der Suppe“
• Ein Ziel/ ein Warum: Kinder haben Erwachsenen eines voraus. Sie fragen stets nach dem Warum. Mit dem Erwachsenwerden scheint diese Eigenschaft immer mehr verloren zu gehen. Doch jede Story muss mit einem klaren Ziel/ einem Warum verbunden sein. Ansonsten fehlt der Story ihre Daseinsberechtigung
• Einen Call-to-Action: Wann immer eine Geschichte erzählt wird, sollte das Endresultat sein, das ihr Gegenüber etwas macht, er es mit ihnen macht und er es im besten Fall jetzt macht. Geschichten sollten daher so erzählt werden, dass Ihr Gegenüber sofort ins Handeln kommt

Wie müssen Storys aufgebaut sein?

Eine gute Story setzt sich immer aus dem Vierklang Situation, Desaster, Wendepunkt und Happy End zusammen. Durch diesen Story-Code wirkt die Erzählung authentisch auf unser Gehirn, da diese dadurch einen Nachteil zu einem Vorteil werden lässt.

Der Story-Code am Beispiel von Amazon Web Service (AWS):

• Situation: Jeff Bezos musste Ende der 90er-Jahre eine riesige IT-Infrastruktur aufbauen, um den wachsenden Onlinehandel abzufertigen.
• Desaster: Besonders vor Weihnachten, wenn alle Kunden Geschenke bestellten, musste Amazon sehr viel mehr Infrastruktur bereitstellen, als es eigentlich für den Rest des Jahres brauchte.
• Wendepunkt: Weil damals bei Amazon aber das Geld knapp war, entschied sich Bezos, die IT-Struktur zu verleihen. Diese wurde während des Jahres viel gebucht, wurde aber zu Weihnachten, wenn alle im Urlaub waren, von den Kunden nicht benötigt, sodass sie Amazon zur Abwicklung des Weihnachtsgeschäfts zur Verfügung stand.
• Happy End: Heute ist AWS der Marktführer für Cloud-Computing und das Ausleihen von Speicherplatz.

Wo brauche ich Storytelling?

Wann immer Sie komplexe Dinge vermitteln, Strategien von der Planung in die Umsetzung bringen, Ideen verwirklichen, Menschen von Ihrer Vision begeistern, Geldgeber und Investoren von Ihrem Vorhaben überzeugen oder sich gegenüber ihrem Vorgesetzten besser positionieren wollen, brauchen Sie eine gute Story, die es Ihnen erlaubt an den Türstehern im Gehirn vorbei in die VIP Lounge des Kunden zu kommen und die Poleposition zu besetzen.

Wie lässt sich Storytelling lernen?

Storytelling ist keine Glückssache. Wenn Sie lernen wollen, wie Sie spannende Geschichten erzählen können, die Menschen begeistern und Storytelling zielführend für sich und Ihr Vorhaben einsetzen wollen, kontaktieren Sie Prof. Dr. Veit Etzold (TEDx Speaker, Bestseller Autor und Europas Storytelling Experte Nummer eins). Prof. Dr. Veit Etzold zeigt Ihnen die Toolbox für erfolgreiches Storytelling, um Ihre Produkte und Ideen schneller, besser und erfolgreicher zu verkaufen. Fangen Sie noch heute an, Ihre Erfolgsstory zu schreiben und schreiben Sie uns oder rufen Sie uns an!