STRATEGIE + STORY = UMSETZUNG

Strategie ist der Weg zum Ziel. Das Wort kommt aus dem Griechischen von „Stratos = Armee“ und „Agein = führen“. Ihre Strategie bestimmt also, wie Sie Ihr Ziel erreichen wollen. Der Begriff wurde (und wird) hauptsächlich im militärischen Kontext verwendet und es gibt in der Tat einige Parallelen. Die Bedeutung der Militärstrategie erklärt sich schon daraus, dass es in den letzten nahezu 3 500 Jahren der aufgeschriebenen Geschichte nur 268 Jahre ohne Krieg gegeben hat. Von daher war das Thema der Strategie, in diesem Falle der Militärstrategie, ständig und überall präsent. Und ist es heute noch.

„Jeder hat eine Strategie. Bis er eins in die Fresse bekommt“, wusste schon Schwergewichts-Weltmeister Mike Tyson. Dies zeigt, dass Strategie nicht immer planbar ist. Es sei denn, Sie machen neben Ihrer Strategie auch die Ihres Wettbewerbers. Das wird dieser aber kaum zulassen. Im Gegenteil, er wird versuchen, Sie genau von der erfolgreichen Durchführung Ihrer Strategie abzuhalten. Auch Clausewitz wusste schon: „Strategie hält bis zum ersten Schuss“.

Unternehmensstrategie wäre ohne Militärstrategie nicht denkbar. Dieser martialische Duktus des Strategiebegriffs wird auch in der Unternehmenssprache weitergeführt, wenn auch nicht immer ganz korrekt. So spricht man häufig davon, einen Markt zu „erobern“, einen Wettbewerber „zu besiegen“ und ein anderes Unternehmen „feindlich zu übernehmen“. Es gibt aber auch einen gravierenden Unterschied: Wirtschaft ist nicht automatisch Krieg. Denn Wirtschaft dient immer dem Kunden und schafft Werte, Krieg dagegen kennt keine Kunden und vernichtet Werte. In beiden jedoch ist die Strategie wichtig, um Erfolg zu haben.

Bevor Sie aber eine Strategie haben, müssen Sie sich über das Ziel im Klaren sein. Die könnte zum Beispiel heißen, dass sie einen Verlag haben, mit dem Sie den gesamten US-Buchmarkt beherrschen wollen. Die Marktbeherrschung in den USA wäre das Ziel. Die Strategie, der Weg, um dort hinzukommen, könnte sein, dass Sie entweder organisch wachsen oder dass Sie andere Verlage übernehmen. Entscheiden Sie sich dazu, andere Verlage zu übernehmen, wäre ein taktischer Schritt die Übernahme von XY Publishing House in Dallas.

Glück ist Realität minus Erwartung. Strategie ist der Weg von der gegenwärtigen Realität zum sehnlichst erwarteten Ideal, zum Ziel. Die einzelnen Schritte dahin sind Ihre Taktik. Taktische Schritte sind nicht immer auf den ersten Blick erkennbar. Warum? Um das zu erklären, bemühen wir wieder ein etwas ungewöhnliches Beispiel. Stellen Sie sich vor, Sie wollen Rockstar werden. Das ist Ihr Ziel. Anstatt jetzt aber Platten aufzunehmen, fangen Sie bei einer Unternehmensberatung an. Das ist der erste, taktische Schritt, der mit dem Ziel, nämlich Rockstar zu werden, erst einmal nichts zu tun hat. In der Unternehmensberatung fangen Sie an, Medienunternehmen zu beraten. Der nächste taktische Schritt. Irgendwann wechseln Sie von der Beratung in das Medienunternehmen. Wieder ein taktischer Schritt. Und schließlich gelingt es Ihnen, den Chef der Plattenfirma des Unternehmens zu überreden, Sie zu einem neuen Rockstar zu machen. Der letzte taktische Schritt. Und der entscheidende. Alle vorherigen Schritte waren aber nötig, um Ihr Ziel – Rockstar – zu erreichen.

Vielleicht ein etwas schräges Beispiel, doch man sieht: Die Gesamtstrategie bestand aus der Gesamtheit aller taktischen Schritte, die schließlich zum Ziel führten. Nur auf den ersten Blick erkennen konnte man die Strategie und das Gesamtziel anhand von nur einem taktischen Schritt nicht. Dies ist aber auch gut so. Schließlich wollen Sie nicht, dass Ihr Wettbewerber bei jedem Schritt, den Sie tun, genau weiß, was als Nächstes kommt.

Die Strategie ist der Weg zu Ihrem Ziel. Marktführer zu werden, riesige Gewinne einzufahren, mehr Kunden zu haben als alle anderen und vieles mehr. Mit anderen Worten: Strategie ist immer der Versuch, aus einem Teil des Marktes ein Monopol zu machen. Das wird in den Sonntagsreden so klar nicht gesagt, nichts anderes aber ist Ziel jeglicher ernst gemeinter Strategie. Dummerweise gibt es dabei die bösen Wettbewerber, die genau das zu verhindern suchen. Damit ist Strategie umfassend betrachtet das Bestreben nach einer vorteilhaften Position im Wettbewerb mit einem intelligenten Gegenüber. Genau so ist eine Story der Weg des Helden zum Happy End im Wettbewerb mit einem Antagonisten, einem Widersacher oder – ganz einfach – dem Bösewicht.

Dies macht Storytelling naturgemäß zum besten Werkzeug, um Strategie zu erklären. Und zum ersten und wichtigsten Schritt, um Strategie überhaupt umzusetzen.