Storytelling entscheidet Wahlen: Warum das Ergebnis der Wahl eigentlich schon vorher klar war

Die Wahl in Baden-Württemberg liefert weniger politische Überraschungen als vielmehr ein Lehrstück über Storytelling und Markenpositionierung. Wer verstehen will, warum einige Kandidaten erfolgreich waren und andere scheiterten, muss weniger auf Programme und mehr auf die erzählten Geschichten schauen. 

Hinzu kommt ein besonderer Kontext: Baden-Württemberg gehört zu den wirtschaftsstärksten Regionen der Welt. Das Land weist eine der höchsten Industriedichten überhaupt auf – manche Statistiken sehen sie sogar höher als in China. Mittelstand, Familienunternehmen und industrielle Wertschöpfung prägen das Selbstverständnis vieler Wähler. Politische Botschaften werden hier deshalb besonders stark daran gemessen, ob sie wirtschaftliche Leistung unterstützen oder eher umverteilen. Dass da die SPD, die ja der arbeitenden Bevölkerung Geld wegnehmen will, um es der nichtarbeitenden Bevölkerung zu schenken, nicht sonderlich gut wegkommt, sollte eigentlich jedem einleuchten – außer der SPD. Doch dazu später. 

Der Wahlsieger: Die Stärke der Personenmarke

Der klare Gewinner der Wahl ist Cem Özdemir. Sein Erfolgsrezept lässt sich relativ einfach zusammenfassen: Er hat sich konsequent als eigene Marke positioniert. Statt ausschließlich oder überhaupt als Vertreter der Grünen aufzutreten, erzählte er vor allem die Geschichte von Cem Özdemir selbst.

Özdemir hat verstanden, dass das bundes-grüne Rezept – Moralkeule plus wirtschaftlicher Niedergang – für ihn als Kandidaten toxisch ist. Der Name „Bündnis 90 – die Grünen“ tauchte auf den Plakaten gar nicht erst auf. Die Kampagne erinnert an Brandenburgs Ministerpräsident Dietmar Woidke, der auch nur mit sich selbst, anstatt mit der SPD warb. Allerdings richtigerweise für den Dümmsten anzunehmenden User,  noch den wichtigen Zusatz hinzufügte: „Wer Woidke will, muss SPD wählen.“ Das hätte Özdemir auch machen können. 

Donald Trump hat bei den Republikanern ebenfalls stark auf eine personalisierte Marke gesetzt. Die Partei wurde dabei teilweise zur Plattform für eine einzelne Figur.

Lange lässt sich eine Partei so etwas nicht bieten. Denn spannend wird nun, wie lange diese Strategie innerhalb der Grünen funktioniert. Innerparteiliche Grätschattacken– besonders von der Grünen Jugend – könnten immer wieder versuchen, Özdemirs Linie zu korrigieren. Schon die Idee, den früheren Tübinger Oberbürgermeister Boris Palmer – von manchen als „Oberrealo“ oder sogar als „grüner Elon Musk“ bezeichnet – in ein mögliches Kabinett einzubinden, wird zeigen, wieviel Beinfreiheit Özdemir hat oder ob er sich von den Extrem-Grünen zurückpfeifen lässt. 

Die CDU: Strategie der maximalen Vorsicht

Der CDU-Kandidat Manuel Hagel setzte auf eine Strategie, die stark an den Kurs der Bundespartei erinnert: möglichst wenig Angriffsfläche bieten, keine klare Kante und politisch moderat wirken. Ziemlich blöd in einem Land, das harte Ansagen mag und wo es so schön heißt: „Nicht gemeckert ist genug gelobt.“

Wer versucht, möglichst vielen Wählern gleichzeitig zu gefallen, läuft Gefahr, für niemanden wirklich interessant zu sein.

Das Ergebnis der CDU ist deshalb ambivalent: nicht schlecht, aber auch deutlich unter den eigenen Erwartungen. Schon Unternehmen für Unternehmen, die als „Konglomerat“ alles anbieten, gibt es den schönen Spruch: Konglomerate machen alles außer Geld. Denn er für alles steht, steht für nichts. 

AfD: Protest als stabile Erzählung

Der Erfolg der AfD überrascht dagegen kaum. Ihre zentrale Story ist seit Jahren stabil: Sie versteht sich als Stimme derjenigen, die mit den etablierten Parteien unzufrieden sind und alle Hoffnung aufgegeben haben, dass die etablierten Parteien daran etwas ändern (wollen). 

Solange ein immer größerer Teil der Wählerschaft das Gefühl hat, dass politische Probleme nicht ausreichend gelöst werden, bleibt dieses Narrativ wirksam, ebenso wie die Erfolge der AFD. Für die AfD ist das umso bequemer, da sie nie regieren und damit nie etwas beweisen muss. Die Union, die sich mit der Brandmauer selbst kasteit, sorgt dafür, dass die AfD, ohne „liefern zu müssen“ in der Gunst der Wähler immer weiter steigt. Bis sie dann irgendwann bei über 50% ist und keine Partner mehr braucht. 

SPD: Wenn Berlin und die Anti Story gegen den Kandidaten arbeiteten

Die SPD erlebte dagegen das schlechte Landtagswahl-Ergebnis, das sie je hatte. Entscheidend war dabei nicht nur das politische Programm (oder das Fehlen des gleichen) als eine missglückte Anti-Story über den Kandidaten.

Denn öffentlich blieb vor allem eine Episode hängen: der Besuch bei einer Tafel. Dort wollte SPD-Kandidat Andreas Stoch Nähe zu Menschen zeigen, die auf Unterstützung angewiesen sind. Kurz darauf erzählte er jedoch Journalisten recht freimütig eine andere Geschichte: Er habe genau nach dem Tafel Besuch seinen Fahrer losgeschickt – über die Grenze nach Frankreich –, um Entenleberpastete zu besorgen.

Diese Anekdote verbreitete sich schnell. Einerseits steht die Tafel symbolisch für soziale Bedürftigkeit, andererseits gilt Foie gras als luxuriöse Delikatesse. Der Kontrast wirkte für viele Wähler irritierend – zumal die Entenleberpastete nicht nur teuer, sondern auch wegen der Produktionsmethoden aus Tierschutzgründen umstritten ist. Und ebenso kam die Frage auf, ob der, vom Steuerzahler bezahlte Fahrer, überhaupt für Privateinkäufe zuständig ist. Das alte und leider auch wahre Klischee der Linken – Wasser predigen, Wein trinken – wurde hier wieder einmal in Vollendung zelebriert.

Die Wahl zeigt drei zentrale Prinzipien moderner Kommunikation.

Erstens: Persönlichkeiten wirken stärker als abstrakte Organisationen. Menschen folgen Menschen, nicht Strukturen. Das gilt in der Politik genauso wie in Unternehmen.

Zweitens: Klare Abgrenzung ist entscheidend. Cem Özdemir konnte punkten, weil er sich bewusst von problematischen Wahrnehmungen seiner eigenen Partei distanziert hat. Wenn die Partei als toxisch wahrgenommen wird, führt Abgrenzung zum Sieg. Wie bei Özdemir. Keine Abgrenzung wie bei Stoch und der SPD führt zu 5 %. Und Wischi-Waschi dazwischen, wie bei der CDU, führt schon einmal nicht zum Posten des Ministerpräsidenten.

Drittens: Geschichten müssen konsistent sein. Denn im Land der schwäbischen Hausfrau, der Sparsamkeit und der Brezel und Spätzle führt das Protzen mit Entenleberpastete gewiss nicht zum Sieg. 

Usprünglich erschienen auf Focus Online: https://www.focus.de/politik/deutschland/was-oezdemir-macht-lassen-sich-bundes-gruene-nicht-lang-bieten_8a9bbf17-fcf9-4a07-a33c-92e93248157f.html