Warum Storytelling
Der König stirbt.
Und die Königin stirbt.
Das sind Fakten.
Der König stirbt.
Und die Königin stirbt aus Trauer.
Dies ist eine Story.
Jetzt stellen Sie sich ein Bild vor, in dem ein Ehepaar in der Oper sitzt. Es läuft der erste Akt. Ist das dramatisch? Nein, zunächst einmal ist es nur ein Bild. Oder ein Tatsachenbericht. Jetzt sehen wir das Haus der beiden. Am gleichen Abend. Im Dunkeln. Wir zeigen ein Bild mit den Kindern der beiden, die in besagtem Haus in ihren Betten schlafen. Und wir fragen uns gleich: Die Kinder sind doch hoffentlich nicht allein zu Haus? Und jetzt sehen wir zwei Männer, die sich am Türschloss zu schaffen machen! Schon ist das Ganze dramatisch geworden. Wir haben fast einen Horrorfilm. Und Sie möchten vielleicht den Eltern zurufen: „Steht auf! Fahrt sofort nach Hause und vergesst die Oper!“
Manchmal stehen nur ein bis zwei Bilder zwischen einem trockenem Bericht und einer Story. Manchmal braucht man nur ein bis zwei Sätze, um aus etwas Langweiligem etwas Spannendes zu machen. Und die gute Nachricht ist: Jeder ist ein Storyteller! Kein Mensch ist dazu verdammt, per se langweilig und eintönig zu sein. Sie auch nicht!
Nicht nur Kinder mögen Geschichten. Wer in der Lage ist, spannend und unterhaltsam eine Geschichte zu erzählen, kann sich auf Partys vieler Zuhörer sicher sein. Und was auf Partys gilt, gilt im Unternehmen auch.
Sprechen und kommunizieren liegt in der Natur des Menschen. Der menschliche Rachen ist, durch das Variantenreichtum der Stimme, als Resonanzkörper anders gestaltet als bei vielen anderen Säugetieren, was dazu führt, dass sich Luft- und Speiseröhre den gleichen Zugang teilen müssen. Dies ist eine hochriskante Angelegenheit, und täglich ersticken Dutzende von Menschen weltweit deswegen. Gott, die Natur oder wer auch immer hätte solch eine riskante Apparatur niemals zugelassen, wenn die Neigung, Geschichten zu erzählen und überhaupt zu sprechen, nicht zu den elementaren Bedürfnissen und Erfolgsfaktoren des Menschen gehörten. Stockende Kommunikation und Unklarheit bei Fusionen, Übernahmen und Firmenintegrationen können sehr viel Geld und Nerven kosten und am Ende die gesamte Unternehmung kippen. Die Natur mag kein Vakuum. Denn dort, wo nichts gesagt wird, wird sich halt etwas ausgedacht. Und wenn diese Geschichte besser klingt als die Realität, hat sie beste Chancen, ernstgenommen zu werden, auch wenn sie nicht der Wahrheit entspricht. So wird jeder Leser aus eigener Erfahrung aus seinem Unternehmen wissen, dass sich Tratsch und Klatsch sowie Gerüchte à la „… die wollen die F&E Abteilung hier zumachen“ sehr viel schneller ausbreiten als jedes offizielle Statement oder Dementi des Vorstands. Dies vor allem deswegen, weil Klatsch und Tratsch oft unbewusst nach der Struktur guter Storys aufgebaut sind, während dies auf die offiziellen Corporate E-Mails meist nicht zutrifft.
Auch Manager sind ständig auf der Suche nach einer guten Story. Sie wollen eine komplexe Strategie umsetzen, können sie aber nicht erklären. Sie haben gute Ideen, finden aber kein Gehör, Sie arbeiten hart, werden aber nicht befördert, und es fällt Ihnen zunehmend schwerer, das, was Sie eigentlich sagen wollen, so bei ihrem Gegenüber unterzubringen, dass es nicht nur verstanden wird, sondern auch eine nachhaltige Wirkung hat. Dieses „Gegenüber“ kann verschiedene Formen annehmen, es können Mitarbeiter, Vorgesetzte, Kunden, Kollegen, Wettbewerber, Aufsichtsbehörden oder auch die Schwiegermutter sein. Ein Selbstläufer ist diese Kommunikation allerdings nicht. Verständnis ist die Ausnahme, sagen Psychologen, Missverständnis ist die Regel.
Zum Jahreswechsel 2012/2013 wurden mehr als 37 Millionen Megabytes allein in Deutschland beim Mobilfunkanbieter Vodafone durch die Netze gepresst. Dies war eine Zunahme um 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Mehr als 21 Millionen Smartphones wurden allein 2013 in Deutschland verkauft. Das zeigt uns zweierlei: Es besteht ein großer Bedarf nach Kommunikation. Und es besteht ein gewaltiger Wettbewerb aus Nebengeräuschen, der es Ihnen immer schwerer macht, mit Ihrer Botschaft durchzukommen und verstanden zu werden. Die Reizüberflutung der Medien und des Internets, das Zerbrechen alter Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten, die mörderische Geschwindigkeit, mit der sich Moden, Trends und Kundenbedürfnisse wandeln und nicht zuletzt der Aufstieg günstigerer Konkurrenten aus Asien und bald auch Afrika machen es für Unternehmen überlebensnotwendig, sich und ihre Geschichte eindeutig, klar und unverwechselbar am Markt zu positionieren. Zeit also, sich zu überlegen, wie Sie sich am besten hörbar und verständlich machen können. Jack Trout fasst das sehr schön zusammen: „In unserer überkommunizierten Gesellschaft besteht das Paradox darin, dass nichts wichtiger ist als Kommunikation.“
Dieses Beispiel und weitere finden Sie in Veit Etzolds „Der weiße Hai im Weltraum – Storytelling für Manager“.
Jede Strategie braucht die richtige Story. So wie die Strategie den Weg zum Ziel definiert, definiert die Story den Weg vom Anfang zum Happy End. Wer Geschichten erzählen kann, ist klar im Vorteil, wenn es um komplexe Turnarounds geht, um Change Initiativen oder um den Verkauf von hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen. Storys sind einfach, schaffen Aufmerksamkeit und bleiben hängen. Und: jeder Mensch ist ein Storyteller. Denn in Storys waren seit jeher die „best practices“ verpackt, die sich Menschen seit Urzeiten erzählt und mit denen sie sich ihr Überleben gesichert haben. Was dazu führt, dass der Türsteher im Gehirn Storys sofort hereinlässt, während faktenschwangere Kommunikation à la Power Point draußen warten muss. Der Vortrag vermittelt, wie Führungskräfte ihre Strategie, ihre Produkte oder ihre Ideen durch Storytelling besser, nachhaltiger und einfacher verkaufen können.
